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当我们在说降低消费者的选择成本,我们在说什么

2020-07-30 21:28:56 来源:锦锦网

当一个消费者有购物需求的时候,ta会怎么做?ta会直接搜索产品的关键词,然后在候选的各个产品中分别浏览,在了解中进行挑选。比如,纸尿裤:

然后当同类产品的功能特性都差不多的时候,消费者看到的都是相近的图文描述:

形容透气的:

几乎每一个产品的介绍图文都说明了这个产品很好,都能提供给婴儿所需的照顾,但是这个时候如果你是消费者,浏览了7、8个这样的产品以后,到底该选哪一个?每个产品看起来都有轻薄、透气、吸水力强、亲肤的特点,那么我该怎么从中选一个呢?如果介绍看起来都是差不多,那消费者自然不得已要把决策的因素转移到其他方面,例如价格、产品评价、品牌、销量等等。

所以,一个中规中矩的产品介绍(与同行相比不相上下)能保证你的转化率有一个基本的保障,但是也提高来了店铺在价格、评价、品牌、销量等方面的要求。而其实一个中规中矩的详情页(产品介绍)的诞生,是商家经常会进入的一个误区,以为我只要把产品的卖点特色全都表现出来了,这个详情页就完成了它的使命。

而实际上,如果产品本身的同质化比较厉害,商家应该关注“如何降低消费者的选择成本”,也就是给消费者一个理由,为什么要在这些功能相似的产品中选我?简单来说,就是教消费者选择、引导消费者选择,而不仅仅是把产品卖点、资格证书等通通1、2、3、4列出来就完事。那么,有哪些做法可以降低消费者的选择成本呢?

一、 引出痛点,给出解决方案

比起自己在演独角戏,列了10点说产品有多好多好,不如告诉消费者“我知道你遇到什么困扰/问题,我可以帮你解决”,也就是通过消费者的痛点,刺激消费者对产品的需要性,加快ta选择的速度,在这时ta可能会由于迫切想要解决痛点的需求,而忽视了其他的决策因素。

像以下的几个品牌就在详情页的开头首先抛出了消费者在使用纸尿裤这类产品的时候会遇到的担忧和问题,再针对性的展现产品的功能卖点,这时候这些卖点的价值就提升了一个等级,而不是匆匆扫过不痛不痒的文字。

品牌A

品牌B

品牌C

品牌D

二、 跟消费者站在同一阵线

让品牌的目标和理念与消费者的需求结合起来,让消费者感知到品牌的使命与自己的需求相契合,这样更容易拉近消费者与品牌之间的距离并获得消费者的信赖,然后消费者更容易基于信赖做出决策。

品牌E

品牌F

三、 展现出我们优胜在哪里

如果从产品介绍上差异不大,这时候可以通过评测对比的方式,把自己产品在某方面的优势突显出来,让消费者更直观地看到效果。做评测一方面能体现商家对自身产品的信心,这同时也增加了消费者的信心;另一方面,通过对比消费者心中就有了一杆秤,更明确自己的需求在这里是能得到更高程度的满足。而这些评测的方法和场景,越贴近真实使用场景越好,因为这样消费者更真切感受到在使用过程能从产品获得的愉悦感。

四、 引导消费者做选择

通过引导性的语句,给消费者建立心理暗示,引导消费者选择我们是正确的。这听起来也许有点不科学,但实际上当你做这个行为的时候,一个是在向消费者示好,主动拉近彼此的关系,第二个是展示对自身产品的自信。这两种信号都会增加消费者对你的认可度。

五、 从产品/包装上差异化

文章的主题是围绕产品本身同质化比较明显的条件上展开的,所以这一点留到最后讲,因为不一定对商家普遍适用,这是对有能力、有条件的商家给的建议,通过对产品制作、包装等环节做差异化,来突出产品的独特性,在众多同类产品中稍微有独特的地方都很可能成为消费者的倾向。

1、产品设计上照顾消费者的细致需求

2、产品外观差异化

总结

无论是要找到“降低消费者选择成本”这个目标,还是思考用什么办法能实现这个目标,都需要商家切身从消费者的角度出发,把自己当成消费者,知道消费者的购物场景、购物习惯、购物心理,才能知道自己要制胜的突破口在哪里。

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